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新聞機構精細化管理數字報刊支付模式

作者:佚名    責任編輯:admin    更新時間:    2015-10-21 11:33:16

  新浪傳媒訊:據美國“波因特學院”網站報道,由于數字報刊付費制的邏輯和經濟效益已在報刊公司被廣泛(但并不普遍)接受,第二代的問題和解決方法也正開始出現。
  
  在上周聽完美國新聞編輯協會會議(ASNE)的最后一場會議之后,筆者有了這樣一種感覺,那就是會議已經決定了收費還是不收費這 樣的問題。同樣新的討論隨之而來,它們有自己的詞匯:“迂回戰術”、“免費樣品”、“界外球”和“蛋白質對抗薯條”。
  
  前三個術語變化多端:潛在的訂閱者需要對他或她能夠獲得的東西有一個很好的認識;同時應該有一種巧妙的推銷方式,讓人們愿意付費。
  
  《達拉斯晨報》總編輯George Rodrigue向讀者提供了精選的數字報刊,這些報刊的價格較高,但他在ASNE會議中這樣說道:“我們在很早就決定,對數字報刊設置一個比較高的價格門檻……但是,需要讓讀者看到樣本”。這個問題在《達拉斯晨報》和《波士頓環球報》中尤為明顯,bostonglobe.com網站中的內容是高端并且單獨提供的;然而,很好的boston.com網站中的內容仍然是免費的。在你能夠看到網站里面的內容之前,你怎么知道是否要為網站中的內容付費?
  
  比較普遍的計量模式在一定程度上起了作用,因為它是付費內容的一個取樣器,可以由潛在的訂閱者自己選取;對完全訪問能夠獲得何種服務,這種模式給出了一個很好的點子。
  
  在允許迂回戰術——又稱變通方法中,筆者看到了相同了目的——那就是保護內容。為什么在現在通過將大標題粘貼在一個瀏覽器中,仍然可以看到《華爾街日報》和《波士頓環球報》的大多數內容?這是為了在小范圍內熟悉報紙提供的內容。
  
  5月,《紐約時報》的Tim Griggs在美國新聞學會/Poynter活動中解釋道:《紐約時報》營銷方法,以及提供有各種格式數字報刊的難解之處在于:99美分便可以獲取一個月的訪問權限——相當接近與免費樣品。這為逐漸提高價格做好了準備,同時也建立了預付費這樣一個原則。
  
  同時,《紐約時報》還在2011年3月進行了促銷;由林肯發動機公司贊助,給予了10萬名忠實的數字用戶9個月的訪問權限。在這之后,他們之中50%以上的人訂閱了數字報刊。
  
  時報和甘尼特對其81類區域性報紙逐步推開了數字訂閱計劃,它們在客戶對特定服務的態度和反應上做了大量的前期調研。甘尼特公司的Maribel Wadsworth向ASNE說,這一行動使公司可以有“界外球”,付費門檻以外的瀏覽“不是你的最后”。例如,要求用戶付費之后才能獲得閱讀一個報道的權限;而通過社交媒體,可能就不需要。對預期的數字訂閱者而言,第二次、三次或四次調用更有意義。
  
  隨著時間的推移,什么是值得付費閱讀的工作定義需要精煉。這當然包括依據個人喜好可以在更多的平臺上訪問、“用戶體驗”以及新聞最前線報道和為平板計算機、智能手機量身定做的服務,以適應何地、何時及為何使用這些設備的環境。
  
  但是,刊出什么內容依然存在問題。正如Rodrigue指出的一樣,“我們是不是在使讀者從吃蛋白質到轉移到吃油炸薯條”?他承認,雖然達拉斯牛仔拉拉隊長選拔賽的一組幻燈片是點擊最多的報道之一;他說,付費讀者同樣想要更加嚴肅的內容。
  
  Wadsworth的報告稱,甘尼特的研究支持相同的結論。數字報刊付費閱讀先期調研的一部分,即是81個市場對用戶進行調查,進而試著弄明白用戶特別關注及愿意付費的主題是什么?
  
  她說,在Shreveport,食品是最期待的;在Fort Collins,野營和遠足是最期待的等等。調查確實發現了最關注的話題,在大多數市場中,最想了解榜單的第一位是調查/問責報告——Wadsworth說,“這是讀者最酷愛的,也是關注最廣的內容”。
  
  大量的前期試驗同樣可以給訂閱交易一些很好的啟發。例如,甘尼特發現,買一送一(訂閱8周,免費贈送8周)比50%的折扣(一次訂閱16周費用減半)對潛在訂閱者更有吸引力。
  
  筆者的感覺是停滯時期——新數字報刊的訂閱量在最初的急劇增長之后趨于平緩趨勢——隨著數字報刊支付計劃的成熟,仍然面臨挑戰。
  
  同時,筆者還看到一些品牌在建立數字報刊付費訂閱者數據庫時,出現了一些似是而非的觀點。一方面,許多數字報刊消費者偏好并尋求信任的品牌。但是,如果數字報刊發行商有一個不同的名字——例如Advance的密歇根網址 Mlive.com——是否會削弱潛在訂閱者對品牌關聯度的理解?
  
  然而,網站的付費門檻運動持續高漲,對替換方法的探索并未完全停止。就在上周,谷歌傳記作者John Battelle和專欄作者Mathew Ingram建議,將微支付和集資相結合;這樣文章就可單獨定價,因而費用會下降,因為有更多的讀者接受這種服務。
  
  Maverick John Paton的《數碼第一》正在進行一項調查,要求用戶提供信息而不是錢,以此作為保護內容的一種途徑;或以“門票”進入,這為發行商提供了一種稱之為“內容解鎖”的產品,可以觀看一段廣告視頻。
  
  然而,現在的大多數觀點似乎是買下的一種策略:它可以是增加發行收益一個來源,同樣可以是挖掘訂閱用戶的一種方法;它可以帶動而不至于拆印刷報刊的臺,同樣可以用對發行量和廣告銷售帶來最小傷害的方式來完成。
  
  樂觀主義者甚至對付費門檻提出了不同觀點,它們自建立以來還不到三年,是如此的年輕,以至于在最好的實踐中積累大量經驗還要繼續,因而將在未來兩到三年產生更大的收益。(斯年)

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